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    光良為新派白酒崛起開辟出一條新路

    2021年04月24日09:08   來源:酒業家

      四月錦官城,春糖醬酒熱,直把成都作仁懷,卻偏偏殺出了一匹光瓶酒“黑馬”。

      資本的光環、科技感十足的發布會、春糖必到打卡地、不招商卻涌來大把可供挑選的優質經銷商……在史上參展商最多、參展面積最大的全國糖酒會上,喊著“新光瓶,新世界”口號的光瓶酒品牌光良以萬人到訪的氣勢,不僅成為醬酒熱之外的一股清流,還以一己之力讓業界對新派白酒的關注度達到了一個前所未有的新高度。

    光良的熱鬧與“門道”

      憑借成都主場作戰優勢,光良在春糖期間擺下的場面頗為震撼:在成都W酒店召開富含高科技元素的新品發布會;在主會場西博城最顯眼位置建起長30米、高9米的巨型門樓;在地鐵西博城站和廣州站出站口擺下從區域分布、產品展示、功能定位、文化設計等綜合角度精心打造的“光良方艙”;在西博城擺下近300㎡的拳擊臺式展覽廳……

      對于“看門道”的行業人士尤其是正在選品的經銷商而言,發布會、門樓廣告牌、方艙和展廳固然耀眼,但真正吸引他們想加入光良酒經銷隊伍的是光良已展現出來的成長潛力與能量。2019年3月,光良酒橫空出世,以數據化白酒為品牌核心,百元定價瞄準自飲市場;上市三個月自然動銷100萬瓶,上市一年銷量突破2000萬瓶。

      2019財年(2019年4月1日-2020年3月31日),是光良的第一個完整財年,光良酒業實現終端銷售額5.8億元,招商300余家、布局終端店鋪30余萬家,迅速實現全國化,并覆蓋福建、安徽、湖南、湖北、江蘇、浙江、陜西、新疆等十余個省份、398個縣級市場。

      2020年財年(2020年4月1日-2021年3月31日),也是行業黑天鵝事件頻發的一年,光良酒終端銷售額突破16.35億,比上一財年增長了3倍,覆蓋全國500多個縣級市場,布局400000家終端,其中湖北、安徽、新疆、江蘇和浙江市場的增速分別達到280%、480%、260%、590%和410%。

      2021年財年,光良酒業首席品牌官老趙在專訪時向酒業家透露:“光良酒業進入高速發展期,年度銷售規劃為30億終端銷售額,要實現多渠道多產品的用戶覆蓋?!笔袌龈咴鏊俸臀磥淼母咴鲩L潛力,讓光良酒業得到了資本的強烈青睞。截至目前,光良酒業已完成數億元融資。

    光良的成長邏輯

      “我們不開招商會,但主動提出代理要求的經銷商太多了?!崩馅w苦笑著對酒業家表達著他的“新煩惱”。

      創立不到3年,便躋身十億體量級酒企,這一速度在白酒業并不多見。

      在眾多爭奪全國化新興品牌入場券的企業中,為什么是光良率先一步得到經銷商、資本和消費者的普遍追捧,并成為近20年來行業僅有的幾個從爆紅新消費品牌晉升為全國性主流品牌的白酒品牌?BAI董事總經理汪天凡的一席話或許可以解開疑惑:“我們看好在消費升級的大潮中能夠提供明確價值感的企業——能將產品升級作為優先和主要變化,又能順勢定位到主流價格帶的選手。我們看好光良的團隊能夠持續開發好產品并且將其迅速交付給消費者的能力?!?/P>

      在與老趙的多次交流,尤其是圍繞“光良現象”成因的探訪中,酒業家更進一步發現了光良酒市場動銷和復購率很高的內在緣由。

      “品質是基石?!边@一反復被驗證的真理,也成為了光良酒能快速動銷的根本所在。光良酒業生產基地位于“黃金釀酒帶”——成都平原西部的世界級優質白酒產業集群地區,而目前市場上來自白酒核心產區的優質酒體用于百元價格帶下的光瓶酒產品數量非常少,這一優勢使得光良的產品從源頭就具備了強大的競爭力。從產品價格而言,光良酒定價百元內,覆蓋光瓶酒當下主流消費價格帶和高線光瓶價格帶,經銷商代理光良酒既可以通過主流價格帶走量,又能用高線光瓶豐富產品矩陣,從而吸引了經銷商群體的極大青睞度。

      從產品口感而言,光良酒堅持純糧固態釀造,兼顧飲用口感和飲后體驗,開創性推出數據瓶系列,以三年糧食基酒的含量比例命名,并將原料比例標注于瓶身。此外,為適應當下消費新口感,為消費者帶來更舒適、更具有愉悅感的產品,光良酒業還在今年春糖期間推出一款濃醬兼香型光瓶酒59PLUS,由80%的光良59酒體與20%坤沙醬酒酒體組合而成。從核心團隊而言,光良酒業創立于2018年,由幾位在消費品行業浸染多年的核心創始人創立,不同于初創公司小步快跑、不停試錯的互聯網創業邏輯,光良酒業從光良誕生之時起,就已經規劃好了一條與傳統酒企不同的運作路線,加上操盤者的豐富經驗,其輕資產運作的未來發展規劃相對固定,前景可期。

      從品牌理念與定位而言,作為新白酒品牌,光良酒業定位為“國民自用酒”,并選擇以“數據化白酒”來打造差異化?!叭サ舭b喝好酒,好產品用數據說話”,光良酒以“不裝”的品牌邏輯,牢牢鎖住30-50歲之間的消費群體,主抓光瓶自飲市場,實現了社會財富主要創造者“明明白白喝酒、喝明明白白的酒”的消費期盼。

      從市場營銷路徑而言,光良酒剛開始在做市場的時候,沒有通過大流通渠道,而是倒著做市場,從縣級市場小賣部、小商超以及小餐飲店去鋪貨。這樣能夠讓消費者更快更直接的接觸到光良酒。從傳播推廣路徑而言,線下區域市場的爆發,需要線上品牌力耕耘后的轉化,光良酒業的“爆發”實際上與其線上品牌傳播有關。今年春節期間,光良酒業通過明星美食公益節目《一桌年夜飯》打造場景營銷,實現海量曝光,2021年第一季度核心大單品光良59銷量環比激增289%、成為“線上走紅,線下走量”的爆款產品。

      從銷售回報而言,沒有打款壓力、動銷快、銷售回報高,本就對經銷商有極大吸引力。而“光良研習社”的全面開啟,通過行業大咖、優質資源、前沿技能及系統傳遞全面助力經銷商,光良酒業正在推進的這套從線上線下賦能經銷商的體系,可幫助經銷商在變化中快速打開新局面。

      從未來趨勢而言,“光良場景”的營造為產品注入科技感、采用新技術賣酒,尤其是迎合當下理性化、數字化的消費需求,在對產品本身進行深耕的同時,通過場景化打造,發出自己的聲音,向外擴圈,符合白酒消費的新需求。

      顯然,奔馳的“黑馬”光良,正在為新派白酒的崛起開辟出一條新路。

    總共: 1頁   
    初審:杜亞男/二審:湯娟/終審:馮波
    作者:

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