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價格下行、酒商退出 醬酒“渠道熱”為何“退燒”?

2021年11月01日09:10   來源:酒業家

  醬酒期盼的“消費熱”還沒到來,“渠道熱”卻已在“退燒”。

  近日,多位酒商向酒業家反映:醬酒近期在渠道端一直處于“降溫”狀態,價格回落、庫存壓力大,看不到再回到去年下半年那樣的渠道追捧盛況的可能,部分酒商已萌生退出之意。

  結合酒業家8月中旬在鄭州、廣州、濟南、成都等地調研發現部分三四線醬酒品牌出現價格下行,引發小范圍拋貨的現象(詳情點擊閱讀《多地三四線醬酒價格回落,高庫存或引發中秋拋貨潮》,以及貼牌醬酒遇冷,煙酒店拒賣的市場表現(詳情點擊閱讀《醬酒貼牌商困局》),不禁讓人擔心:醬酒“渠道熱”降溫是否會影響本輪“醬酒熱”行情?“渠道熱”的“退燒”是否會阻斷正在路上的“消費熱”?

  多地醬酒“渠道熱”降溫,非頭部醬酒品牌首當其沖

  接到酒商的反映后,酒業家再度對醬酒市場展開調研,發現包括河南、廣東、山東、貴州在內的醬酒重度市場,均出現了不同程度的“渠道熱”降溫的現象。

  “在終端,一些醬酒根本賣不出去,都是同行互相在倒轉?!睆V州一知名連鎖大商告訴酒業家,此前眾多酒商涌入醬酒市場,現在渠道降溫屬于正?,F象,但他仍然有些擔心:“最怕的是,最后一地雞毛?!?/P>

  廣東另一名醬酒的從業者曾總也向酒業家透露,部分三、四線醬酒品牌存在動銷不暢的情況,茅臺鎮上的非主流品牌在渠道端全靠老板推薦,自點率很低,“由于廣東老板參股、控股的醬酒廠家相對較多,因此消費還是停留在圈層消費層面?!?/P>

  醬酒在廣東渠道端的降溫不是個案,在另一個醬酒重度市場河南,醬酒在渠道端也由熱轉涼。

  “河南市場的仁懷產區非知名品牌及部分二、三線醬酒品牌,出現了渠道驟然降溫的現象,包括多個上半年表現搶眼的茅臺鎮品牌,都出現了較大幅度的下滑?!焙幽暇粕掏蹩偢嬖V酒業家。

  河南美澤凱酒業有限公司董事長趙永生也向酒業家表示,河南醬酒渠道端的降溫感覺很明顯,“河南(醬酒)開發商最多!行業外進去的也多,(現在)有人開始出來(去)了?!?/P>

  “非頭部醬酒在渠道端的降溫是必然的?!辟F州的醬酒經銷商馮怡認為,在“醬酒熱”粗放式發展的初期,非頭部醬酒企業既沒有經歷也沒有實力去做品牌投資,僅靠廣告轟炸收獲了一些經銷商,“從長遠來看,缺乏品牌和品質驅動,這種模式走不遠?!?/P>

  除了河南、廣東、貴州等醬酒重度市場的“渠道”在退燒之外,成都、北京、西安、合肥等醬酒新興市場上也不斷有酒商在退出。成都酒商方華告訴酒業家,消費者逐步在向品牌醬酒集中,非主流品牌的醬酒在成都市場的渠道端處于沒人要的狀態。

  北京輝發部落科技有限公總經理楊金貴向酒業家透露,不僅僅是非主流醬酒品牌存在渠道降溫問題,二線醬酒品牌動銷也在放緩,“醬酒品牌的集中化要開始了?!?/P>

  信心、漲價、品質、現金流……

  多角度還原醬酒“渠道熱”降溫原因

  關于醬酒遭遇的渠道降溫現象,酒業家了解到是由多重因素疊加所誘發的。

  楊金貴認為,導致醬酒渠道降溫的主要原因有三點:

  一個是提價速度過快,消費者不太接受。很多產品一年數次提價,造成兩點影響,一是市場價格混亂,存量不執行新價格;二是消費者意見較大,大多數消費者對價格是很敏感的。

  第二個核心因素是渠道信心受挫?!爸灰袆愉N,就會有利潤、有周轉錢,因此錢不是核心問題,(經銷商)沒信心就會很麻煩?!?/P>

  第三便是上游廠家的不作為?!跋M端和零售渠道正在培育,醬酒廠家就開始拔苗助長,這種急功近利的行為是不可取的。白酒是非生活必需品,老百姓摸著口袋消費。最近兩年,商務宴請并沒那么多,上游企業不能再瞎漲價了?!?/P>

  代理著貴州某頭部醬酒品牌的河南經銷商張剛表示,前兩年醬酒的發展是只要能拿到醬酒品牌,就能賺錢。但經銷商一窩蜂似的涌入醬酒賽道,廠商缺乏品牌和市場培育,最終導致非頭部醬酒品牌的產品動銷難、庫存大,價格倒掛、開瓶率低的問題,“目前經銷商對非頭部醬酒品牌的熱情正在急劇下降,對極個別品牌已處于望而生畏的狀態?!?/P>

  “成交率低、品牌認可度弱、經銷商即便拿到了醬酒的入場券,做起來依然很難?!瘪T怡表示,近年來許多年輕的醬酒品牌趁著醬酒的東風,如雨后春筍般噴涌而出,這些年輕的品牌缺乏市場沉淀,加上品質和口感不穩定,極大削弱了經銷商和市場對醬酒的信心。

  “白酒就是這樣,門檻低,跟風嚴重,看到醬酒能賣就一窩風的涌進,眾人爭搶一定會有峰值,峰值過了,下降也就自然而然,符合規律!”趙永生認為,再熱的醬酒也無法規避市場供需規律,市場上供大于求必然會出現降溫的結果。

  “現在經銷商對醬酒的態度更加理性,一方面是可選的品牌多了市場逐漸飽和,另一方面是一些非頭部醬酒品牌經銷商手里都壓了不少貨,貨銷不掉?!蓖诰凭W貴陽區域負責人表示,如今不管什么醬酒企業,定價不到幾百上千,都不好意思去招商,這種直追飛天茅臺的定價,把許多經銷商拒之門外,“渠道想不降溫都難?!?/P>

  90%的品牌與50%的酒商會消失?醬酒品牌集中時代或已開啟

  每一次行業或者品類調整,都會催生一系列新的行業趨勢。此次醬酒渠道降溫,也不會例外。

  楊金貴認為,此次渠道降溫,或將是醬酒品牌集中時代的開啟,“接下來老百姓不會再像現在這樣盲目消費了,選擇大品牌是最佳選擇。從品牌(層面)來說,能存活下來的也就10%左右,還得做好市場定位,其余的淪為代工廠,頭部品牌只會有三五家,剩下的打醬油。濃香就是這樣,清香則更明顯?!?/P>

  “醬酒即便繼續熱,也會整合?!睏罱鹳F補充說:“渠道商不獲利(的品牌),消費者不能得到實惠,肯定完蛋!”

  “經銷商現在處于頭部品牌進不去,腰部在觀望,非頭部看不上的尷尬境地?!倍胖緡嬖V酒業家,目前醬酒企業中具有品牌實力的不超過10個,而頭部醬酒企業的招商通道已關閉,貴州醇、金醬、夜郎古等腰部企業也在停止或減少條碼開發,行業更加趨于理性。

  俊濤名煙名酒連鎖總經理張健偉指出:“(醬酒市場的未來)主要看茅臺,如果茅臺能挺住并且價格穩步上升,其它醬酒日子會好過點。如果茅臺價格下滑厲害,那么其它醬酒就會出現互相踩踏的情況?!?/P>

  采訪中,有酒商表示,醬酒的熱度吸引了大批業外人士進入醬酒渠道,這些只做醬酒的經銷商或者貼牌開發商將有近半數都會出局。

  對此預判,多名酒商表示贊同。方華指出,現在的酒商都是多元化運營,他們除了醬酒外,還有其他濃香或者清香等運營成熟的品類,但本輪進來的只做醬酒的開發商、代理商風險會更高一些,“他們中可能會死掉50%?!?/P>

  楊金貴認為,一些招商能力弱、自有渠道缺失的醬酒貼牌開發商會逐漸退出,剩下的代理商和零售商會集中到幸存的品牌和產品上去,畢竟醬酒品類依然會發展,而且成熟酒商的抗風險能力遠比沒有產業根基的新進酒商強。

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初審:杜亞男/二審:湯娟/終審:馮波
作者:

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