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不做“打款機”、告別“搬運工” 傳統酒商如何打破角色宿命?

2021年11月02日09:08   來源:酒業家

  盤點剛剛過去的“雙節”旺季,成都酒商老方(應被訪者要求,隱去姓名)有些郁悶。

  “本來指望著中秋、國慶能賺上一筆,結果發出去的貨不得不收回來?!崩戏綄茦I家說,他在年中的時候打款上百萬,接了一款知名醬酒品牌顏值頗高的開發產品,通過他20幾年賣酒生涯搭建起來的分銷渠道,把貨很快地分銷了下去,但沒想到的是,臨近雙節,有分銷商找到他說,別的地方同樣的產品的供貨價比他這里低,沒法賣了,要求退貨,“出于多年的關系,我只好把貨收回來,其實我一件只加了30多的價而已?!?/P>

  老方的經歷是當下眾多傳統酒商的縮影。一方面,代理的產品壓貨不少,庫存不小,另一方面,能走量的產品,利潤微薄,隨時面臨價格穿底。

  傳統酒商在渠道庫存上的擊花傳鼓式的傳統交易模式已越來越維系艱難,這背后是在信息高度透明下的酒類流通領域正在殘酷洗牌的現實。依賴于賺差價的傳統酒商該如何打破庫存轉移、有量無利的宿命?

  轉型品牌運營商,拿回渠道話語權

  “所有的經銷商如果想要擁有品牌定價權、產品定價權,就必須轉型成為品牌運營商,這條路不管有多難,都要往前走?!痹诘谖鍖弥芯普蛊陂g,百川名品供應鏈管理股份有限公司副總經理顏峻的一句話引起了不少酒商的共鳴。

  “很多代理商最初并沒有把代理品牌當成自己的品牌去做,而是把品牌規劃在短期的利益中,這樣的代經銷商本身就缺乏核心競爭力,隨時可能被淘汰?!备=◤B門一酒業代理商認為,這種簡單意義上的服務,就是“跑腿的和打款機”。

  “目前很多傳統的代理商;實際上只是在賣產品,即便公司已有上百人的服務隊伍,但也只是提供簡單意義上的服務?!睆B門豐德酒業總經理武永磊表示,代理商不應該只扮演貿易商的角色,而應該成為品牌的運營商。廈門豐德的目標就是要把自己打造成有運營和管理品牌能力的代理商,幫助優秀品牌去做市場運營,以成為一家有價值的品牌運營商。

  “成為品牌運營商是酒商提升市場競爭力、成長壯大的必經之路?!鳖伨J為,過去主流經銷商的發展途徑,就是成為優秀廠家或者優秀品牌的區域代理人,但如今隨著酒業集中度進一步加強,幾乎所有的頭部酒企都回到了歷史的高峰,而截至目前,還沒有出現與頭部酒企同步發展的酒類流通企業。

  傳統代理商與品牌運營商之間有何區別?綜合多位酒商與營銷專家的觀點來看:傳統代理商是做生意,品牌運營商是做事業;傳統代理商可能更注重于當前利益,品牌運營商則會從遠處、高處著眼;傳統代理商大部分還在用早期的理念經營品牌,更多扮演了廠家產品庫存轉移的中間人角色,而品牌運營商則具備現代的營銷理念,對市場的開發與品牌的建設會作全面的規劃;傳統意義上的代理商定價權和產品研發權都屬于廠家,品牌運營商則可能擁有自主產品或者子品牌的研發、設計、定價權,有時候甚至可以自由選擇罐裝廠家和酒的品質、價格。

  傳統酒商如何轉型品牌運營商?

  從行業人士對品牌運營商的定義看,經銷商升級成為品牌運營商并不意味著一定要獨立開發品牌或者產品,而是真正成為代理品牌在當地的運營者。那么,傳統酒商轉型成為品牌運營商需要做哪些工作?

  “作為品牌運營商,我們有兩個上帝,一個上帝是品牌創造者、好酒的生產者;另一個上帝就是消費者。我們要把這兩個上帝服務好,價值才能更好地體現出來?!痹骑w酒業董事長仝偉認為,品牌運營商一定要做好B端與C端的工作,首先要選好品,然后把任何一個產品作為橋梁,讓消費者喝到性價比高的產品。

  北京康寶公司董事長鄢奎平表示:“作為品牌運營商,首先你的經營理念不能變,從選擇品類到產品設計,再到營銷,我們要做的主要工作就是上通下達,與廠家形成步調一致,而不是去挖廠家的金礦,這樣廠家不干。更重要的是,我們能不能在建立良好的渠道的同時,讓客戶能賺錢?!?/P>

  據鄢奎平透露,為了更好地推廣產品,“北京康寶去年給釣魚臺酒投入4600萬廣告,今年與金沙合作了摘要12,計劃下半年投入1億廣告,重點攻克廣東、山東、河南、北京等市場?!?/P>

  值得一提的是,作為品牌運營的基礎,渠道和網絡的建設是經銷商的重要著力點。在這一方面,廣東粵強集團做了很多嘗試?!拔覀円环矫娲罅ν茝V合伙模式,把粵強的平臺和資源與志同道合者共享,把原有合作商發展為合作伙伴,把企業優秀員工發展為合伙人,深耕細作當地的市場,目前已陸續開辦了四川、湖北、江蘇、深圳、貴州等八家合伙公司,計劃在未來開設合伙公司30家;另一方面打造連鎖模式,結合原有的渠道資源,合伙公司,還有電商的流量,形成一體化的供銷鏈?!睆V東粵強集團副董事長王雙雙對酒業家說。

  “并不是每一個經銷商都能成為大商、超商,能夠去開發產品,所以一定要創新營銷思路,彌補自己渠道的短板.”卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬認為,真正的渠道屬于運營商不屬于品牌。

  而和合共識組織賦能咨詢機構創始人張曉麗則認為:“傳統酒商通常具備的兩項能力是,渠道開發維護和物流配送。成為品牌運營商,這只是最基礎的兩項能力,賦能培訓、策劃、數字化、鏈接顧客等新能力才能構建競爭壁壘,能否打造進化型組織,成為傳統酒商進化的新挑戰,也將是新機遇?!?/P>

  “經銷商要想變成運營商首先是要有一定的資本,不是任何人都可以做品牌商;其次是要有健全的網絡渠道,快速切入市場;第三要有強的管理團隊,有長期的服務人員;四是要有系統管理、異業整合、社會資源;五是要有長期主義的品牌思想?!逼放乒芾韺<?、九度咨詢董事長馬斐總結說。

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初審:杜亞男/二審:湯娟/終審:馮波
作者:

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