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    對話唐煒:中國白酒審美的現實與未來

    2021年12月06日09:10   來源:酒業家

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      近幾年以來,新派白酒正在成為中國酒業的重要話題。與傳統白酒注重品牌歷史底蘊、外觀設計貼近中年人不同,新派白酒不僅在口味上更貼近年輕消費者,在品牌理念和包裝設計上也更符合年輕消費者的喜好。

      2019年,開山酒業以“先鋒白酒”的概念面市時,其顛覆式的視覺呈現驚艷了不少人,開啟了中國白酒審美的新時代。

      然而在極度講究傳統歷史的中國白酒市場語境中,開山的創新也遭受不少質疑。

      在過去兩年時間里,開山用市場業績和消費者口碑對這些質疑進行了回應,同時也證明了產品對審美提升對白酒發展的重要性。

      日前,開山酒業創始人唐煒接受酒業家專訪,再談中國白酒美學。

      從0到1,消費者畫像愈加清晰

      “任何新品類,都需要經過一定時間的消費者教育周期?!毙庐a品的孕育和壯大需要時間,這是唐煒一早就知道的事實,因此開山產品自面市之日起就注重下線的氛圍打造和目標人群鎖定。

      面市兩年多以來,開山對自己用戶的消費習慣有了更加精準的把握,通過數據的積累和分析,用戶畫像也越來越清晰。唐煒表示,開山定位的目標人群非常精準,即新興商務人群,年齡約在35-40歲之間,而開山致力于為這一部分用戶提供全新的商務和宴席用酒。面市兩年多以來,開山已經在這部分用戶群中樹立起新派白酒領袖品牌的形象。

      中國白酒需不需要漂亮?

      目前,開山在高端新派白酒領域占有較大的市場份額和良好的口碑,成為躋身新派白酒一線賽道的頭部品牌之一。

      唐煒介紹,剛開始對開山接受度較高的消費者主要為兩大人群:第一部分消費者是剛接觸開山就喜歡上這個品類和品牌的,并且這部分消費者對品牌擁有較大的忠誠度,這部分消費者的特征為其對中國傳統白酒缺乏興趣,但卻是葡萄酒、洋酒的愛好者;第二部消費者則是已經適應了中國傳統白酒,但尚未形成口味固化的新興商務人群。

      唐煒表示,目前開山的忠實消費者已經把開山作為其平時飲酒的主要選擇,且這一部分消費者在相對休閑的場景下更容易接受開山?!斑@就是先鋒白酒的成功?!碧茻樔缡钦f道。

      打造360立體營銷,上半年營收增長500%

      作為一個新興品類和品牌,在名酒林立的中國白酒市場存活下來殊為不易,更何況還要試圖打響品牌,樹立標桿。

      而開山卻在短短兩年多時間內實現了這一突破。而回顧兩年多的發展歷程,唐煒將開山的打法總結為:通過360度的立體營銷推進,做到讓消費者看到、聽到、嘗到,快速讓消費者對品牌產生認同感。

      以大面積、高覆蓋率地方式出現在新興商務人群常見場景中,高頻率的線上線下廣告、意見領袖的推薦,此為讓消費者看到;在新興商務人群的圈子內建立良好的口碑和影響力,推進圈子口碑營銷,此為聽到;進行大量而又精準的活動及會議贊助,開展試飲以及專場的品鑒會,此為嘗到。

      為進一步推動圈層營銷,深度挖掘社群價值,開山酒業還組建了精英俱樂部——“開山會”。據了解,目前這一俱樂部僅定向邀請500個開山最忠誠的用戶加入。唐煒表示,這500個“開山會”成員在各自的圈層內都具有相當大的影響力和號召力,也是開山進行產品和品牌傳播的重要意見領袖。

      而開山酒業作為“開山會”的組織者和運營著,會在“開山會”內部建立各成員之間溝通交流的機制,創造互通有無的條件。同時定期組織適合新興商務人群的各種主題活動,比如賽車、馬術、高爾夫等各種項目和活動,以加強各成員之間的溝通交流和黏性。

      唐煒表示,這是開山與消費者對話的重要渠道,而這一部分用戶也會對身邊的人形成高效的開山品牌傳播。

      歷經兩年的沉淀和市場培育,開山酒業在今年迎來了業績的爆發。唐煒向酒業家透露,今年上半年開山酒業銷售額同比增長超500%。在他看來,銷售規模、銷售增量、企業經營都在穩步成長,這也意味著開山已逐漸結束資本助力、品牌燒錢的階段,擁有了自我造血功能,邁入更新良性經營的新階段。

      而在市場層面,開山今年在10個地級市根據地市場以及多個省級市場取得了長足的進步。

      與此同時,開山位于江蘇洋河鎮的開山酒廠也正在逐步提升升級,目前其釀酒設備、效率都已在國內處于領先水平,并且擁有了足夠的產能,為今后市場擴張打下了堅實的基礎。

      不要讓中國白酒歷史僅是歷史,打造中國白酒審美新經典

      在開山面市的2019年,彼時新國貨、國潮趨勢才剛剛萌芽,而如今這一趨勢已經愈演愈烈,言必稱國潮。在此過程中,身處先鋒白酒一線的開山又有哪些得失?

      唐煒表示,在全社會都在重新審視國貨價值的當下,中國白酒在與洋酒的競爭中更有信心,這對白酒行業而言無疑是極大利好。

      唐煒認為,傳統白酒在產品審美上更偏重于中國歷史文化,更多是滿足45歲以上人群的審美。但28-40歲人群對于白酒的審美需求并沒有被很好的滿足,因此開山要打造的新國風審美是非常契合這部分人群對白酒的審美需求。

      而開山酒業自成立開始就極力追求、塑造新國風的產品審美。如今,新國風的審美越來越受歡迎,對于開山酒業的發展起到推波助瀾的效果。今后,開山將致力于在白酒領域率先樹立經典的新國風審美。

      據悉,開山的第一代產品剛一面市便獲得三項國際設計大獎,此后開山更是攜手紫荊城、中華煙草、江詩丹頓等頂級IP出具聯名款產品。

      而在這其中,最讓唐煒感到驕傲的產品是“賀紫禁城600周年限量紀念款”。唐煒將其視為中國美學與白酒碰撞之下百年一遇的經典之作。

      2021年1月,開山發布“賀紫禁城600周年限量款”,與北京故宮酒文化一同推出賀紫禁城建成600周年限量款——“一滴喜樂”,一經面世就被搶售一空。

      “據悉,賀紫禁城600周年限量款”的設計靈感來源于中國傳統建筑結構中的“藻井”,這一結構只出現在古代皇家和宗教建筑的穹頂,代表著中國古代建筑最精妙的技藝,而由于戰爭大量流失海外,而存留在國內的藻井結構也不被大家所熟知。最終“賀紫禁城600周年限量款”瓶身設計以故宮太和殿穹頂藻井為原本,再現了這一中國傳統建筑瑰寶的獨特魅力。

      “這款產品無論是設計呈現還是市場反饋,都令我感到非常驕傲。我也希望盡綿薄之力把中國審美的瑰寶留存并在當代進行重新演繹,讓美的生命力不斷延續、開枝散葉,正如開山在白酒領域所做的一樣,中國白酒不只有歷史的傳統,還要有對未來的探索?!碧茻槺硎?。

      而對未來開山在跨界打造產品方面的規劃,唐煒表示,首先要立足于打造中式審美的新經典,在未來的產品迭代和跨界方面,都會融入獨特的中式審美風格。

      在此基礎上,開山的跨界聯名對象將聚焦于全球以及中國的頂級IP之上。

      對于審美、視覺的極致追求,也讓業界對開山有些爭議,質疑其提高審美對于白酒產品本身的意義何在?

      對此,唐煒回應稱:中國白酒從來不缺歷史也不缺故事,但中國白酒不能只有歷史,而更要有探索與創新,要不然歷史永遠只是歷史。

      如今,低度酒、果酒、起泡雞尾酒等各類新式酒飲興起,并受到年輕人以及資本的追捧。作為較早對新式酒飲進行創新探索的開山,如何看待這些后來者?

      唐煒表示:“開山作為開路先鋒,很欣慰的看到我們的行為能感動更多的從業者和消費者,同時希望同道者一起將中國白酒整體的創新氛圍和探索精神帶動起來。也呼吁同行,在白酒創新的領域要更大膽一些,不要僅停留在包裝、格調的提升和創新上,而是更多的側重于對釀造工藝、酒體設計等核心方面進行創新?!?/P>

    總共: 1頁   
    初審:杜亞男/二審:湯娟/終審:馮波
    作者:

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