• <bdo id="gi0k2"><center id="gi0k2"></center></bdo>
  • 首頁 / 綜合 / 正文

    汾酒/西鳳/董酒/武陵 4大案例拆解老名酒復興的秘密

    2022年04月25日09:08   來源:酒業家

    0

      老名酒正迎來新一輪的復興潮。

      新中國成立后,國家先后組織過五屆全國評酒會,分別是1952年、1963年、1979年、1984年、1989年評選出的四大名酒、老八大、新八大、十三大和十七大名酒。

      全國評酒會在第五屆之后便不再舉辦,“中國名酒”的行業影響力和品牌價值感,在消費者心中一直都有相當重的分量,也成為17家名酒企業最寶貴、最稀缺的財富和榮譽。

      隨著市場的不斷發展,17家老名酒的發展也呈現出不同的趨勢,有全國化的一線名酒,例如茅臺、五糧液、洋河、汾酒等;有泛全國化的名酒,例如古井、郎酒、西鳳等;也有區域型的名酒,例如武陵、董酒、雙溝、寶豐等。

      近年來,雖然行業深受疫情影響,但老名酒的品牌表現和市場動作卻成為一道亮麗的風景,迎來一波復興浪潮。

      山西汾酒2019年破百億后,又經歷了2020年疫情的“大考”,依然保持了營收和凈利的雙高速增長,并將“加速度”的發展態勢貫穿2021全年,實現營業總收入199.7億元,同比增加42.75%,2022年第一季度營收105億,同比增長43%;西鳳2021年營收破80億,2022年有望破百,進入白酒百億俱樂部;董酒連續四年獲得100%增長;武陵酒自2015年以來,每年實現 40% 的復合增長,在2020年疫情影響下實現增長近25%的基礎上,2021年上半年武陵酒仍然獲得110%的增長。除此之外,舍得2021年營收同比增長84%、寶豐增長120%、全興增長144%。眾多的老名酒紛紛亮出實力,推動“老名酒復興潮”。老名酒何以能迎來又一春?在老名酒的復興之戰中,老名酒品牌憑何乘風破浪?對行業有哪些借鑒意義?

      老名酒復興的3大底層邏輯

      老名酒何以能復興?其底層邏輯,大致可總結為三個方面:

      第一、新國潮蓬勃發展。

      中國人均GDP突破1萬美元以后,新國潮消費時代來臨。新國潮的本質是將傳統文化和現代審美結合起來的一種消費潮流,其產品滿足了新生代的需求,更傳達了新生代的價值觀,即文化自信。一批堅持產品品質、有歷史文化內涵、有影響力的品牌,成為這個時代文化自信的標簽。

      從消費者層面,是對傳統文化的回歸。70后的人認為“西方的月亮比東方亮”,但是80后、90后、00后,他們對國產品牌有更強烈的認同感。2021年,國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍,本質是傳統文化的回歸和中國經濟發展的成果。在新國潮消費理念下,老名酒的品牌價值越來越凸顯,越來越多的消費者對老名酒產生強烈的認同感。

      從渠道層面,是認知教育的傳遞。白酒的品牌是時間與空間這類不可復制的因素所沉淀下來的,老名酒的底蘊讓消費者覺得更有品質信心,但白酒的品質又不是能夠容易識別的,很多消費者不知道如何辨別好酒與差酒,這就需要給消費者進行認知教育。然而,白酒品牌跟消費者的溝通成本是比較高的,在品牌和消費者之間還存在著經銷商和終端店的環節。而現在的經銷商和終端店店主已經有一大部分是80后和90后,他們本身就是新國潮消費理念的群體,在給消費者推薦的品牌上更傾向于老名酒品牌。因此,從經銷商到終端店到消費者,都是圍繞國潮、國貨、老品牌。

      基于以上因素,形成了老品牌、老名酒的回歸,甚至于很多酒企復刻老品牌、老產品、老味道、老瓶型。這些行業現象,都是在這個大的新國潮背景下的具象表現。

      第二、白酒的時間屬性。

      “酒是陳的香”,這是消費者的普遍認知。白酒的魅力通常體現在歲月上,隨著時間的沉淀,酒質會越來越好,酒體更加老熟,變得更加醇香。

      隨著品質消費時代的來臨,消費者的觀念從實惠向品質逐漸提升,老酒市場漸漸回暖復蘇,而老名酒更是成為了老酒市場的“香餑餑”。老名酒本身就代表過硬的品質,加上多年的儲存和原酒的積累,讓老名酒更加的稀缺和珍貴,品質更好,這也是為什么老名酒越來越受到消費者青睞的原因。

      隨著消費的升級,次高端、高端產品的消費市場越來越大,而老名酒的品質基礎是能夠支撐起品牌的升級和產品的高端化變遷的,是能夠經得起市場和消費者的考驗的,這都是白酒的時間屬性給老名酒企業帶來的無形資產。

      第三、消費需求的拉動。

      老名酒復興,更重要的一個原因是消費需求的拉動。但是,對于如何拉動消費需求,各名酒企業是八仙過海各顯神通,雖然路徑不一樣,但底層的邏輯都是對消費者心智的搶占,從而對消費需求進行持續拉動。

      解析汾酒/西鳳/董酒/武陵的復興之路

      本文從三種不同規模的老名酒企業的復興路徑,重點分析老名酒企業快速增長的原因及背后的邏輯。

      一、大型老名酒企業:清香汾酒,成績斐然

      作為清香型白酒的領軍者,汾酒一直以來的目標就是“三分天下有其一”。為此,汾酒于2017年祭出了復興大旗,并開始全國化布局。

      2019年破百億;2020年面對疫情,保持營收和凈利的雙高速增長; 2021年依然保持高速度增長,全年實現營業總收入199.7億元,同比增加42.75%;2022年第一季度營收105億,同比增長43%。汾酒的發展已經勢如破竹。

      汾酒獲得極為耀眼的成績,主要源于以下四個方面:

      1、營銷市場持續全國化。

      2017年,汾酒開啟全國化布局以來,通過市場的偏平化招商,有效終端網點的不斷擴充,在全國市場快速“跑馬圈地”的同時,通過去庫存、持續優化商業和終端的質量,實現市場的高質量發展。截至目前,汾酒在全國范圍內的億元以上規模市場已經達到28個,經銷商數量2944家,可控終端網點達到一百余萬家。營銷市場持續全國化是汾酒保持高速增長的不二法寶。

      2、產品結構梯隊成熟化。

      汾酒一直堅持“抓兩頭帶中間”的產品策略,進一步優化產品結構,形成“高端青花汾+中端巴拿馬/老白汾+低端玻汾”這樣強有力的產品組合。青花汾和玻汾這兩大具備全國化實力的大單品,分別是300-700元次高端和40-60元高線光瓶酒兩大價格帶最具競爭力和性比價的產品。

      中高端青花汾酒系列在青花30(復興版)的帶動下,銷售占比穩步提升。青花汾酒20在500元價位上已經成為次高端的代表產品;青花汾酒30則由2020年推出的復興版取代,占領千元價格帶;不久前推出的青花汾酒40中國龍,讓汾酒站上了3000元以上的價位。

      玻汾定位高線光瓶酒,50元價格帶純糧固態發酵暫無競品、疊加汾酒的品牌力,從長期來看,玻汾具備百億大單品的潛力。

      汾酒的中高端產品在公司收入中占比已經超過60%。產品結構的持續優化,讓汾酒坐享消費升級與行業集中度提升的雙重紅利,快速放量。

      3、營銷組織改革內生化。

      2017年,時任汾酒集團董事長的李秋喜與山西省國資委簽訂了“三年酒類主業收入每年增長30%、利潤每年增長25%,完不成任務引咎辭職”的目標責任考核書,汾酒從這一年開啟霸屏模式,改革、市場、品牌等各領域重大動作頻頻。

      汾酒在組織改革上一口氣向營銷部門下放了機構設置、人事調配、考核激勵、投資決策等12項權利。授權的同時,還明確了獎懲措施、負面清單,出臺了關于考核、激勵的一系列辦法。

      通過改革原有的渠道模式增加了銷售人員,加強了對渠道下游的管控。同時,在管理上打破了原有的體制束縛,系統的解決了汾酒集團一股獨大、機制不活、人才結構不優、市場拓展力不足等各種弊病。

      2021年初,公司又優化了營銷組織架構,完成了營銷骨干的新老交替,激發了營銷團隊的內生動力。

      4、品牌文化推廣體系化。

      汾酒堅持“中國酒魂”這一戰略定位,在“深挖”和“活化”上持續下功夫,不斷挖掘文化內涵,豐富表現形式,讓文化變得有血有肉、鮮活可感。

      為了活化、活用汾酒歷史文化,不斷豐富汾酒、竹葉青酒的歷史文化內涵,提高汾酒、竹葉青酒品牌在國內外市場的活躍度,汾酒是酒行業中最早提出運用“文化”指引發展的企業之一,更是酒行業內唯一建立“中國酒魂信仰管理體系”的企業。

      汾酒在品牌推廣方面,通過“行走的汾酒”等一系列動作始終將“文化”放在了指導地位。從歷史文化、品質文化、工藝文化、地域文化到理念文化,“文化”隨著“汾酒”這一載體,滲透到全國各地,深刻影響著中國白酒行業核心價值體系的轉變。汾酒用文化贏得市場、贏得消費者的認同,贏得整個白酒行業的認同,塑造了中國白酒行業最大的IP,中國“文化酒”第一品牌。

      汾酒復興,核心在于品牌復興,通過品牌價值的提升,重樹“汾老大”的品牌地位,同時,在品質上讓消費者認可汾酒、信賴汾酒、推廣汾酒,加上產品結構升級、規模效應凸顯以及運營管理水平的不斷優化,因此能保障汾酒持續高速增長。

      二、中型老名酒企業:西鳳騰飛,劍指百億

      作為老四大名酒之一的西鳳,2021年營收突破80億元,2022年有望進入百億陣營。驕人成績的背后是深刻的改革調整與加速的價值回歸。

      西鳳品牌跨越發展的五大因素:

      1、“四老”品質基因。

      作為中國老四大名酒之一、鳳香型白酒品類獨角獸的西鳳酒,還擁有獨特的老酒海儲酒方式,以及多年積累的老酒價值。老四大、老鳳香、老酒海和老酒,“四老”承載著西鳳酒的品質價值,讓西鳳酒成為白酒市場中少有的香型與品牌雙稀缺的產品。這也是西鳳能夠在市場中搶占消費者心智、進擊百億的“核心武器”。

      2、調整產品結構。

      西鳳酒自營產品弱勢一直是影響其品牌發展的重要因素,在西鳳品牌復興的過程中,強化自營品牌的銷售也是企業的主要目標之一。西鳳通過產品結構的調整,聚焦運作核心大單品戰略,平衡自營品牌與開發品牌的協調發展,主動整合淘汰規模較小、形象檔次低、利潤貢獻小的子品牌,截止2021年自營產品的占比已經達到了50%以上。

      3、搶奪高端占位。

      西鳳酒早在兩年前就瞄準高端化戰略,布局千元價格帶,傾斜資源打造紅西鳳,搶奪高端占位。2021年8月30日,西鳳酒的超高端戰略新品五星紅西鳳問世,并憑借著品牌、香型和品質的三大稀缺性,在超高端白酒市場上展現了強大的競爭力,加速了西鳳品牌價值回歸。

      4、強化市場管控。

      西鳳全面升級數字營銷管理系統,導入控盤分利、費用管控及經銷商管理三大體系,實現穩固渠道網絡、拉動市場銷售、改善渠道利潤、凈化渠道秩序的目標,強化品牌的市場核心競爭力。

      5、提升品牌推廣。

      西鳳以“紅動中國”為代號的“鳳香盛宴”進行高端化的場景打造,通過主題鮮明的現場布置,以及專屬打造的文化氛圍,向消費者清晰傳遞紅西鳳的品質故事,進而全面推動鳳香型白酒的受眾擴容。除此之外,西鳳還深度參與了央視春晚、《楊瀾訪談錄》、河南衛視《武林風》等大型IP,產品廣告登上中央媒體以及全國20余組紅西鳳高鐵列車、127個高鐵站、35個大型國際機場。全面挖掘品牌文化,強化輸出,放大名酒基因效應。

      三、小型老名酒企業(1):董酒崛起,厚積薄發

      在行業銷聲匿跡已久的董酒,連續四年實現100%增長,不知不覺已經接近30億的目標,這是一個讓人瞠目的消息。

      董酒曾連續四屆蟬聯“中國名酒”稱號,其工藝和配方先后三次被國家輕工部、科技部、保密局列為國家機密。董酒歷史上不缺光環,卻偏偏在巔峰時期急轉直下,沉寂了20多年,直到2018年才開始涅槃重生。

      從曾經風靡一時的“老八大名酒”之一,到白酒行業“黃金十年”的掉隊者,再到如今的強勢歸來,董酒的發展路徑,映射出不少老名酒品牌的發展共性。

      董酒復興的六張底牌:

      1、名優老酒。

      作為“老八大名酒”之一,雖然董酒在過去的動銷不是很理想,但產能工作沒有落下,積累了數萬噸優質原酒的庫存。因此,董酒的收藏價值在老酒圈特別受重視?!懊┡_之上,唯有老酒”,老酒風口助推了董酒的復興。

      2、口感改良。

      董香型的口感獨特,習慣飲用董酒的人,很難改變對董酒的風味偏好,但是初次接觸董酒的消費者大多是很難接受董酒的口感,這也導致董酒之前很難擴大消費基數。因此,董酒在延續之前董香型風格的同時,降低了口感的刺激度、突出陳香,讓更多初次接觸董酒的人也能接受這一香型,逐漸俘獲了越來越多的消費群體。

      3、國密工藝。

      董酒的國密工藝,以獨特的藥曲工藝構成“更健康”的品質優勢,在“喝好點、少好點”的消費理念下,這種與生俱來的品質基因,讓董酒更易搶占消費者心智。

      4、產品升級。

      董酒對產品線進行了重新梳理,一是砍掉了過去大量的品牌包銷商和定制酒品牌,集中主力做主線產品,讓產品線更為清晰;二是向上升級產品結構,走高端化之路,推出定價1399元的佰草香,并取得一定的銷售規模,重塑品牌高端價值。

      5、有效供給。

      董酒采取分產品、分渠道、分區域招商模式,對經銷商采取扁平化管理,且堅守不壓貨的底線原則,給經銷商更大的操作空間和配套政策,產品利潤高,商業布局和管理更為精細化。

      6、運營推廣。

      董酒持續地做回廠游、品推會、品鑒會、培育意見領袖等消費者層面的工作,在全國各地高頻次舉辦健康論壇,邀請知名中醫現場普及中醫藥價值,讓董酒的品質健康價值逐漸深入消費者心智。

      擁有“老八大名酒”光環又三次被列為“國密”,這么厚重的背書通過董酒厚積薄發的市場運作和消費需求的培育,逐漸形成消費者對董酒品類、品牌和品質的認知,在消費者心智中高筑起董酒品牌最深的護城河。

      四、小型老名酒企業(2):名酒武陵,強悍歸來

      武陵酒是“十七大名酒”之一,但是它前期的發展也出現過問題,甚至銷量跌至不足一個億。武陵的轉折點是在2015年以后,企業通過優化渠道結構,聚焦核心的煙酒終端店,高舉用戶教育旗幟,提煉出一套有效供給體系和用戶培育體系。自2015年以來,每年實現 40% 的復合增長,2021年上半年武陵酒的增長達到110%。

      武陵的成功是真正趟出了一個成功的用戶教育的模式:

      1、打造出好產品。

      好產品是一切銷售的前提,武陵從消費者角度出發,對武陵醬酒的飲前、飲中、飲后以及口感、體感、神感全方位進行品評、識判武陵的品質,進行產品品質的不斷優化,讓武陵醬香在原有風格的基礎上,風格更加突出、品質更加穩定。

      2、渠道有效供給。

      為避免傳統渠道因壓貨帶來的廠商店的博弈狀態,武陵建立了面向終端的直控運營體系,大力提升面向需求端的有效供給能力。這是去中間化的短鏈模式,將經銷商砍掉,武陵建立直控終端的隊伍,不壓貨,讓企業理念、推廣政策、市場費用、產品信息等準確、及時傳達到終端。

      3、產品價值挖掘。

      有了好產品,如何與消費者進行有效溝通呢?品牌塑造有兩種方式,一種是廣告傳播,另一種是用戶教育。武陵放棄了廣告傳播,就必須要找到一種和用戶面對面的價值體系、故事體系和場景表達,在消費用戶感知的利益點和背后的工藝支撐點上窮盡挖掘,和消費用戶溝通的利益體系要達到可感知、可體驗、可證明。武陵在君度咨詢的協助下,最終打造出“純凈、柔和、迷人的焦糊香、飲后體感更輕松”的用戶生理利益體系;“對標茅臺”的外化價值體系;“三酒四菜”的體驗體系等武陵價值體系的完整表達。

      4、渠道職能改造。

      前期通過渠道短鏈化,武陵降低了渠道交易成本,提升了渠道交易效率,但可持續交易的前提是與用戶關系的建立、需求的確立和強化。武陵通過運營體系的升級,讓終端煙酒店成為品牌塑造、需求強化的橋頭堡。

      武陵給終端匹配了七大系統,包括培訓系統、活動系統、資源系統、控價系統、助銷系統、組織系統和鼓勵系統,來幫助終端進行消費者的有效教育和轉化。為了實現七大系統的有效落地,武陵設計了六大不同職能的部門,為每一個終端進行賦能和服務,包含業務部、商務部、運營部、終端管理部、監督部、推廣部。武陵將終端當作大客戶看待,以提升最終用戶關系為導向,以廠商組織一體化建設為手段,將這個過程分解成不同的職能部門,分段負責,以精細的分工來確保專業的可控與迭代。

      5、組織訓戰體系。

      用戶教育的體系,看似面向C端,實則要構建B端的能力。對傳統企業而言,需要在自身業務隊伍、渠道商業伙伴、終端伙伴三個層面進行賦能、培訓,轉變思想、提升能力。武陵在業務隊伍和終端隊伍的訓練上,真干實訓,通過大量訓練后進行考試,如果不及格,業務員隨時被解聘,終端店主不及格,隨時取消合作。

      武陵通過用戶教育的模式,把有效供給和需求培育做到極致,聚焦常德區域市場,在不打廣告的情況下,通過800家終端實現了千元、兩千元價格帶的產品暢銷、一瓶難求,它的實踐代表著行業先進的生產力。

      老名酒復興的兩大啟示

      君度咨詢通過對快速增長的老名酒企業復興路徑的研究,總結出了可供行業借鑒的成功模式和方法路徑,主要分為兩個部分:

      一、品質堅守

      好品質是一切的基礎。歷屆評酒會評出的四大名酒、八大名酒、甚至十七大名酒,無一不是純糧釀造的高品質白酒?!袄厦啤钡臉s譽是對其品質最好的背書,這是稀缺資源,但是也需要企業對品質的堅守,如果汾酒沒有堅守清香,如果董酒沒有回歸董香型,如果西鳳還在主營濃香型,如果武陵跟風茅臺,那他們就不會獲得今天的成功。只有對自己獨特的品類、工藝和品質始終如一的堅守,才能真正釀造一瓶好酒。

      二、用戶教育

      有了好酒,要進行渠道的銷售和消費需求的培育,君度咨詢根據武陵的實踐和對行業優秀企業的研究,總結出用戶教育導向下的銷售模式 ——用戶教育五步法,即價值挖掘、場景打造、教練團隊、渠道賦能以及用戶運營。

      1、價值挖掘:

      好的產品,需要對品牌價值和產品利益點進行深度挖掘,形成利于對用戶進行傳播的故事和溝通的話術體系,就是把這瓶酒好在哪、為什么好的底層邏輯講清楚,即用工業品營銷的理念來做消費品,這是用戶教育的第一步。君度咨詢在實踐過程中,總結出價值挖掘和故事體系的四次翻譯模型。

      第一次翻譯:講真話。

      一杯酒在飲前、飲中、飲后帶給消費者美好感官體驗和用戶利益是什么?哪些感官體驗是容易體驗的又是自身優勢的?背后的原因和工藝技術支撐點是什么?利益點和支撐點之間的因果邏輯要深入挖掘,能夠邏輯自洽,形成邏輯自信。這是講真話的范疇。

      第二次翻譯:講人話。

      真話翻譯出來,但消費者不一定能夠聽懂,需要通過通感、比較、劃坐標、找獨特性等方式轉化成消費者聽得懂的“人話”,所謂“不通不說、不比不說、不坐不說、不獨不說”。

      第三次翻譯:講好話。

      針對不同的用戶,不同的假想敵,表達的故事話術、價值邏輯將會不同,所謂“見人說人話、見鬼說鬼話”,把話說好,說好話,這是第三次翻譯。

      第四次翻譯:不講話。

      將故事背后的價值邏輯,打造成品鑒會、回廠游、文化體驗館等場景,讓無聲的場景“會說話”,讓用戶入道場,沉浸式體驗,恍若夢里夢語,完成“眼見為實”的全面身心互動。

      2、場景打造:

      場景打造就是第四次翻譯的范疇?;貜S游、體驗館、品鑒會、酒店文化包廂等用戶運營、品鑒活動的場景,廠家要系統化的打造,將話術力、活動力和場景力合而為一,實現“一體三力”,充分發揮場景的培育功能。

      3、教練團隊:

      有了好故事和好場景,需要建立與消費者面對面溝通的渠道,而廠家就需要對業務人員、經銷商以及終端店,這些面向消費者的第一張笑臉進行用戶教育能力的發育。因此,廠家需要打造一支強有力的教練團隊,對業務人員、經銷商以及終端店這三類人群進行系統化的培訓賦能,打造一支以用戶關系為導向的賦能型新組織,從而推動企業的用戶教育有效落地。君度咨詢在實踐過程中,總結出教練團隊訓戰十八步,切實保障組織訓戰的實操落地。

      4、渠道改造:

      想要做好用戶教育,廠家必須要對終端進行營銷化職能改造,從原來的銷售職能,逐步改造成為品牌和產品的營銷、用戶的運營職能。

      對于渠道的改造,廠家主要是解決兩個問題:

      一是強化對渠道的控制系統。包含限店、配額、控價、數字化系統應用等方法,主要是為了保持剛性的價格和充足的利潤,從而讓終端愿賣(利潤高)和敢賣(價格穩);

      二是強化對渠道的賦能系統。包含話術賦能、資源賦能、活動賦能、培訓賦能、助銷賦能等,主要是通過對終端的賦能體系,解決終端會賣的問題。

      5、用戶運營:

      在做好前面四步的基礎上,廠家主導,賦能渠道進行目標消費者的持續有效運營,通過會員系統打造,品鑒顧問和團購單位的開發和運營,品推活動和圈層活動的持續開展等一系列策略和方法,進行目標用戶的運營,并結合前四步進行消費者的有效轉化和終身消費的培育。

      綜上,“老名酒復興”的沖鋒號已經吹響!重塑歷史榮光、實現價值回歸,是所有老名酒和區域老牌酒企最大的成就。對于老名酒企業來說,面對不斷變化的市場環境,要敢于接受挑戰,才有機會贏得更大的勝利。堅守名酒品質,通過用戶教育五步法,推動酒企從經營產品向經營用戶轉變,這是立足當下、放眼未來的必要選擇。此所謂,長風破浪會有時,名酒復興濟滄海!

    總共: 1頁   
    作者:

    西楚網新媒體矩陣

    • 頭條號
    • 鳳凰號
    • 百家號
    • 企鵝號
    • 網易號
    • 大魚號
    • 搜狐號
    • 一點資訊
    • 快傳號

    南京厚建軟件 LivCMS 內容管理系統http://www.hogesoft.com 授權用戶:http://www.dailyaccesstips.com

    贵妇疯狂伦交,无遮挡又黄又刺激的小说,极品少妇福利视频
  • <bdo id="gi0k2"><center id="gi0k2"></center></bdo>