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    “培育找死,不培育等死!”光瓶酒消費爭奪如何破解內卷死局?

    2022年05月12日09:08   來源:酒業家

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      01

      當前光瓶酒消費培育存在的主要問題

      1、消費培育戰術同質化嚴重

      作為一個充分競爭的行業,光瓶酒對消費者的培育和爭奪從未停止過。從村頭集市的贈酒到商超廣場的免品,從開蓋換購到再來一瓶,從喝酒送菜到買贈促銷,看似五花八門、眼花繚亂,實則各廠家對消費者的培育無外乎以上類型,戰術形式雷同、缺乏創新,同質化嚴重。

      千篇一律、同質化的培育戰術,長期作用于消費者,使得消費者對促銷活動變得麻木,甚至是抵觸,消費體驗感越來越差,從而造成各品牌的消費培育效果大打折扣,消費培育的投入產出比越來越低。

      2、培育戰術超載導致培育動作過度

      充分競爭帶來的行業問題就是競爭內卷化。

      各酒企之間在市場飽和狀態下,為搶占更多市場份額、搶占更多消費者,同行之間競相付出更多努力,投入更多資源,不斷在消費培育端加大力度。因此,在缺少創新、高度同質化的消費培育戰術中,同樣的培育動作,就看誰的力度大,誰的更優惠。這就造成品牌之間形成惡性競爭,不斷加碼,過度促銷,推高成本,而戰術邊際效應卻越來越小。

      這種培育戰術超載導致的培育動作過度,不但抬高了消費培育成本,也造成了“培育找死,不培育等死”的現象,使得各光瓶酒企,特別是中小酒企難承其重。

      3、戰術錯配造成資源浪費

      將消費培育戰術與消費促銷戰術、產品傳播戰術混淆,造成戰術錯配,從而導致資源浪費,這是光瓶酒培育工作的第三大問題,這種戰術錯配現象,在絕大多少酒企中都存在。

      消費培育最根本的目的是解決消費者“第一口”的問題,是由消費者感興趣到第一次淺嘗,再到第一次深飲,再到產生購買的一個培育過程。

      而消費促銷戰術,更多的是針對消費者購買的推廣過程,通過買贈、打折、優惠、抽獎等形式吸引消費,基本都是與銷售直接掛鉤的,不屬于消費者培育的范疇,而是促使消費者直接產生購買。

      還有一種戰術錯配現象也比較普遍,就是將產品傳播與消費培育混淆。產品傳播主要的目的是解決產品告知或消費教育的問題,是目標消費對產品的認知、了解、產生興趣或產生嘗試欲望的一個過程??梢哉f,產品傳播是消費培育的前奏性動作,比如:廣告、門頭、地堆、海報、小視頻傳播等等。而我們很多酒企卻在該進行消費培育的時候做了品牌傳播的動作,或者在該做消費者培育的時候卻做了消費者促銷的動作,造成了市場費用和資源的浪費。

      02

      優化和調整光瓶酒消費培育的時代背景

      1、消費群體結構的變化

      歲月如梭、時間更替,一代新人換舊人。

      光瓶酒消費處在一個消費迭代的時代背景下,消費群體結構悄然發生了變化。10年前,光瓶酒的消費主流群體還是60、70后為主導的基層消費群體,以鄉鎮、農村和進城務工的農民工群體為主,那個年代60、70后的基層消費群體扛起了光瓶酒消費量的半壁江山,是當之無愧的核心消費群體。

      而隨著時間的推移,80、90后逐漸成為了社會生產的主力,甚至00后也已進入成年階段,并逐漸離開校園步入社會。整個社會人口結構進入不斷迭代更替時期,中低收入水平的80、90后,甚至00后也逐漸成為了光瓶酒新的消費群體。

      他們或者是新時代的農民工、或者是高新科技的藍領工人、或者是第三產業的服務人員,他們充實在各行各業,明顯比60、70年代的基層勞動力擁有了更多樣和更廣泛的擇業空間,也擁有了獲取高收入的更多機會。

      80、90后及00后,不但是現階段及未來的光瓶酒核心消費群體,而且將比60、70后擁有更強的消費能力和更高的消費品味。他們將擁有消費者主權時代的絕對話語權。

      2、消費需求的變化

      中國改革開放40多年,經濟持續高速發展,物質生活極大豐富,百姓的衣食住行得到了極大滿足,幸福指數越來越高。百姓物質生活的極大滿足,再疊加消費群體結構的變化,從兩個層面帶來了消費需求的變化。

      一個變化是物質極大滿足后,人們對生活品質和精神生活有了更高的消費需求。根據馬斯洛需求理論,人們對生活消費的需求都是在不斷提高和升級的。

      現階段,光瓶酒消費群體的消費需求也在不斷提高和變化。人們不再僅僅停留在有口酒喝就好,有個花生米吃就行的基礎消費階段,而是對酒的品質、口感、包裝、檔次有了更高要求,不光有酒喝就行,還要喝得好、喝得舒坦、喝得有品味。

      另一個變化是新消費群體帶來的新消費需求。80、90后及00后,新的主流消費群體的崛起,帶來了他們那個年代消費群體的消費習慣和消費需求。他們更強調和關注消費的品味、消費的體驗感、產品的原創個性、時尚和前衛,以及能代表他們自我價值觀的產品理念和品牌表達。

      以上消費需求的變化,都在倒逼和引導著上游廠家在消費培育上要做出改變。在這個消費群體結構和消費需求都在迭代升級和改變的大背景下,唯有與時俱進,把握新時代新需求的脈搏,才能精準施策,事半功倍。

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      消費培育的基本邏輯及創新點

      1、基于消費者需求發掘的培育邏輯

     ?。?)品質化消費的培育邏輯

      經濟發展帶來的消費結構的變化,倒逼企業需立足于消費者特性進行需求發掘,為消費者提供更優質的產品和服務。

      新時代的消費群體對于產品選擇逐漸回歸理性價值并呈現多元化趨勢,對產品的品質與創新要求也提出了更高的標準。對于酒企來說,首當其沖要從酒體質量、度數、口感、飲后感、包裝設計、品牌訴求等各方面建立起產品的高品質。打造契合消費者潛在痛點,解決其高質量需求的高附加值產品是消費者培育工作的基礎。

      從面子消費到關注品質消費,從物質消費到更高層面精神消費,從大眾化跟風消費到小眾化個性消費。這些消費理念的轉變,都是立足以品質化消費為基礎的消費特點,那么品質化消費的需求也是我們進行消費者引導培育的基礎。

     ?。?)品牌化消費的培育邏輯

      新時代的光瓶酒消費群體,比60、70后群體更注重品牌的影響,品牌意識逐漸增強,品牌化消費特性愈發明顯。

      一方面,品牌化消費背后更多蘊藏的是文化和情感的延伸,代表的是一種價值符號;另一方面,在淡化價格影響的消費觀下,品牌消費能夠在一定程度上規避商品功能性風險。因此,區分消費者群體特征形成精準聚焦,找出品牌特點與特定消費者群體特征之間的關聯點,從而建立更深層次的需求聯接是加強品牌拉力的核心。不斷營造良好的品牌氛圍,進而傳遞和深化品牌價值,不斷提升消費者對品牌的認可。

      此為品牌化消費的培育基本邏輯。

     ?。?)體驗化消費的培育邏輯

      新型消費時代,營銷工作的重心從“攻城”到“攻心”已成為業內共識。在與消費者的互動中,“愿意購買、持續消費”的培育思路要向體驗化消費的培育進行轉變。

      體驗化消費是以情感融合為紐帶,通過多種渠道和活動形式與消費者互動交流,傳遞產品品質、價值內涵、品牌文化等內容,滿足消費者對文化性、情感性、輕奢性的訴求,促進消費者對產品和品牌的深度感知,提升產品美譽度和品牌知名度。

     ?。?)場景化消費的培育邏輯

      場景化消費的關鍵點在于對消費者心理狀態的精準把握。定位精準的創新型消費場景能夠讓特定消費群體進入心理共鳴狀態,從而調動消費者消費欲望、吸引并留住消費者。企業將品牌形象、產品與特定符號或場景相關聯,通過個性化產品設計元素及營銷活動展現產品形象,營造在特殊環境下產生消費行為的場景,以此吸引特定消費群體。

      這就是挖掘消費需求、通過場景化設計培育消費的基本邏輯。

      2、基于消費者購買決策流程的培育邏輯

      消費者購買決策流程從心理學上來說分為五個步驟,即問題識別、信息搜尋、備選方案評估、產品購買決定和購后行為?;谙M者購買決策流程研究,我們要針對性地做消費者或潛在消費者的消費引導與培育工作,讓其對產品或品牌產生好感,或直接選擇我們的品牌、產品,逐步培育成為忠誠消費者。

     ?。?)問題識別環節與培育邏輯

      問題識別發生于人們現有狀態與某種期望或理想狀態之間存在顯著差異時。它包括需要識別與機會識別兩個方面。當一種產品用完了,產生了新的需求或要求等即為需要識別。而機會識別的發生則在消費者接觸到不同的或質量更好的產品時。

      在問題識別階段,企業一方面需要為消費者提供滿足其需要識別發生時的產品或服務,另一方面要打造差異化的、更具性價比的產品或服務,以滿足其機會識別發生時的選擇?;诖?,產品的功用、內涵在傳播過程中需精準覆蓋目標消費人群,形成消費者的初步產品印象,進入消費者產品備選的喚醒期。

     ?。?)信息搜尋環節與培育邏輯

      一旦問題被識別,消費者就需要通過搜尋相應信息來消除現實與理想的差異。信息搜尋是消費者借助適當的數據以支撐合理決策的手段。信息搜尋分為內部搜尋和外部搜尋兩個方面。內部搜尋是指擁有以前購買經驗的消費者對很多產品已有一定認知,在決策時會調動自己的記憶及知識儲備形成各種不同備選品牌信息的匯集;而外部搜尋是為彌補內部搜尋信息不足,通過其他方式補充現有知識,比如從廣告、朋友和對他人的觀察中獲取信息。

      當然,人們也可能以偶發搜尋的方式獲取信息。即雖然當下人們對于某產品不存在需求,但日常所接觸的廣告、促銷活動以及長期的外界信息刺激和對他人的觀察都可能引起偶發學習。偶發學習讓消費者產生的品牌聯想,在其對某產品需求出現的時候便會起到作用。

      在消費者購買決策的信息搜尋階段,營銷人員的消費者培育著力點在于消費者信息搜尋系統,即在了解消費者信息搜集方式的同時,將產品和品牌形象植入其決策環境,增加與消費者聯接的機會。其中,對于沒有產品體驗的潛在消費者而言,偶發搜尋為其內部搜尋提供了聯想記憶的基礎。故而通過產品和品牌的形象塑造,刺激消費者偶發學習也是消費者培育的一部分。而外部搜尋為產品提供的消費者聯接點更廣,多渠道、多元化的廣告傳播,周邊人群的推介,網絡評價等都是形成消費轉化的驅動力量。

     ?。?)備選方案評估環節與培育邏輯

      消費者在信息獲取完成后,需對備選產品進行綜合評估。在傳統消費環境中,可供消費者選擇的產品選項更多,消費者可以按照自己的標準綜合對比產品實物。而在網絡購物時,消費者因無法接觸真實產品,所以需要借助互聯網信用評價體系進行產品的反復甄別。但不管哪種購物途徑,都有備選方案的評估標準,它是判斷彼此競爭的備選品牌的價值尺度,體現于功能屬性和精神屬性兩個層面。如果方案評估過程中會存在標準難以區分備選品牌或產品的情形,此時就不得不尋找其他決定性屬性進行衡量。

      一方面,傳統營銷過程中的消費者或將面臨更多的備選對象,那么即存在其他品牌強行進入消費者注意范圍的可能,這時的銷售人員就成了影響決策的關鍵要素。因此,消費者培育工作可通過營銷人員的講述宣傳或體驗助推產品和品牌形象的塑造及消費者心智占領。另一方面,最終影響消費者購買決策的方案評估標準源自于不同產品間的決定性屬性,那么可以通過發掘消費者潛在需求,針對性創造一些決定性屬性,進而引導消費者的偶發學習和購買決策。

     ?。?)產品購買決定環節與培育邏輯

      購買決策是指通過產品評估使消費者對備選的品牌和產品形成購買意向,引起實際購買的行為。但是否能夠立即產生購買行為,還將取決于不同品牌、產品、購買渠道甚至消費者本身。在消費者產品購買決定階段,他們不僅會參考意見領袖和具有購買經歷的朋友的意見,還會結合以往用戶評價進行有意識地了解和比較,最終決定產品購買選擇,從而規避各種風險。

      因此,為塑造品牌和產品的良好印象和提高美譽度,需在話術上消除消費者的風險感知,包括貨幣風險、功能風險、人身風險、社會風險和心理風險。此外,在成交流程上需予以一定程度的便捷,為交易順暢掃除障礙。

     ?。?)購買后行為環節與培育邏輯

      在購買產品后,消費者會向自己身邊人群分享傳播消費體驗。包括網購行為發生后在成交平臺上作出產品購后評價以表達對此次消費體驗的滿意度,進而對其他潛在消費者人群的決策與購買產生影響。消費者購物后的積極評價是促進產品和品牌傳播的巨大潛力,對激發具有相同消費需求的其他消費者起到有效驅動作用。

      反之,負面評價也可能給品牌和產品形象帶來極大傷害。此外,消費體驗的滿意程度同時決定了消費者后續對該品牌和產品的復購意愿。相關研究表明,消費者不愿意給被否決產品第二次機會。因此,產品從一開始推出就要保持良好表現是商家必須重視的環節。企業在消費者購買行為發生后,需為消費者提供多種反饋渠道建立起與消費者的長期溝通機制,以便及時、高效地處理消費者意見。比如通過消費者的回訪維護以提高用戶粘性,為產品的復購及傳播裂變提供基礎。

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      線下消費培育的戰術創新與組合

      1、免品活動的創新

      免費品嘗活動的目的主要是要創造消費者第一次體驗產品的機會,通過打開“第一口”來嘗試建立消費關系,培養新的消費者。

      以往的免品活動在執行一段時間以后,會遇到一些問題,如終端配合度低、消費者參與意愿不高等情況,難以繼續推進。究其原因是因為活動拓展深度不夠,缺乏引起消費者興趣的抓手,同時反復化、常態化的活動引起消費者和終端的認知疲勞,降低活動效果,從而增加了活動推廣的難度。

      關于免品活動的創新,應該根據免品目的不同從兩個方面去創新:

      一是增加免品的附加值,提升消費者的免品興趣??赏ㄟ^在免品的同時贈涼菜、贈菜金券、贈送小禮品的方式來提高終端店和消費者的參與度,從而提升品牌的美譽度和認可度,同時有機會直接促成消費。

      二是增加免品的體驗感和娛樂性。消費心理學告訴我們,消費者親身體驗過、參與過的活動或行為,最讓人印象深刻。我們在做消費者免品活動時,增加一些讓消費者親身參與和體驗的環節,會更加提升消費者對品牌的認可和贊譽,從而產生購買和消費。

      在形式上可以考慮增加DIY勾兌、卡通人拍照、互動抽獎、砸金蛋、幸運轉盤等娛樂活動。通過這些娛樂活動的組合創新,讓免品活動生動而活潑,從而達到事半功倍的培育效果。

      2、換購活動的創新

      換購是傳統的消費者促銷方式之一,終端常見的換購形式多種多樣,比如積分換購、滿額換購、加錢換購、產品組成部件換購(如瓶蓋、箱皮、拉環)等。

      換購的基本目的主要表現在以下兩點,一是通過合理設置換購程序,實現消費者二次到店,培養新的銷售機會;二是讓消費者感知換購物本身的價值,使其建立一種獲利、劃算的滿足感,增加購買過程的體驗。

      不斷創新多變、新奇感十足的促銷形式,輔以相當價值感的換購獎勵,會給消費者留下深刻的印象,最終實現提高客戶體驗和增加客戶粘度的目的。所以,在形式和內容上的不斷創新顯得相當重要。換購創新的底層邏輯是要讓消費者付出最少的成本得到換購物,讓消費者有占便宜的感覺。同時明確“送”和“買”的區別,換購物是付出了一定代價才得到的,雖然這個代價本身極小,但是比贈送來得更有價值感。

      另外,在傳播學上有個術語叫峰終定律:意思是人們對一件事的印象,往往只能記住兩個部分,一個是峰,也就是過程中的最強體驗,另一個是終,也就是過程中最后的體驗。所以在消費者購物結束準備離開時,“滿xx元換購一次抽獎機會”等活動也是吸引消費者的形式之一。

      3、設獎活動的創新

      傳統的設獎模式相對落后,獎項設計過于平均,幾乎每瓶都有,但單瓶中獎金額較少,一般都是幾毛、幾元。同時獎金區間差別較小,對于消費者來說吸引力不足,無法調動消費者的嘗試欲望。

      在這里應該明確的核心問題是,首先,消費者購買產品的目的并不是中獎,而是要飲酒,中獎只是一個噱頭;再者,消費者本身對中獎的需要是那種驚喜和刺激的感覺,雨露均沾的小額設獎無法引起消費者的興趣。這種設獎方式在總投入上其實并沒有少花錢,但無法引起終端的引爆效果和話題現象,造成了資源的浪費,所以這種形式迫切需要創新。

      關于形式創新,可以考慮將分開投入的資源集中聚焦,從引爆+話題營造的傳播層面去策劃具體形式。如掃碼中手機、掃碼中電腦等,在中獎點線下實地兌付;在餐飲可以掃碼免菜金,BC餐飲掃碼中全桌免單大獎等。這樣既造成了終端的小范圍轟動效應,也產生了極佳的活動真實性廣告效果,可謂相得益彰。

      4、買贈活動的創新

      買贈活動作為光瓶酒線下消費培育的核心戰術之一,一直以來,被各大小光瓶酒品牌長期使用,原因在于買贈具有吸引力強,見效快的作用。從市場現狀來看,當前買贈活動主要分為實物買贈、酒水買贈、現金買贈三大類。

      雖然當前買贈活動各式各樣,但基本以此三大類形式為主。從吸引力來看,現金買贈活動最具吸引力,但成本最高。酒水買贈成本最低,但對品牌影響力要求較高。實物買贈無論成本還是效果都具有一定不確定性。對于企業而言,在當前競爭環境中,買贈活動也越來越常態化,當一種戰術常態化之后,其效果必然會減弱。

      對于光瓶酒品牌來說,無論采取哪種活動形式,其最終目的都是希望引導消費者購買消費產品,通過持續不斷引導消費,最終實現消費培育的目的。因此,買贈活動作為消費培育的助力手段,也需要與時俱進和不斷創新:

      第一,買贈活動需要增加實用性,光瓶酒的消費群體消費思維與盒裝酒不同,他們對價格更敏感,更注重活動的實惠性。因此,在選擇贈品時,需要考慮實用性,過去的買贈送打火機為什么大受歡迎,不是打火機珍貴,而是消費人群大部分都有吸煙習慣,這一贈品實用性能獲得消費者認可,引起消費者興趣。

      第二,買贈活動要讓消費者有參與感?,F在很多買贈活動以簡單粗暴的直接贈送形式,給消費者印象是“送的都沒好貨”,反而產生心理抵觸。這時就要把握消費者心理,讓消費者通過積極參與獲得贈品,讓消費者感覺到來之不易,這樣贈品就會顯得更加珍貴,同時增加消費者對產品的印象,可謂一舉兩得。

      第三,贈品要力求新穎獨特并彰顯品牌文化。在物質極大豐富的當下,消費者對普通贈品興趣不高,諸如茶杯、酒具、雨傘之類的,對于消費者來說都已司空見慣。這時,要想買贈活動取得較好的效果,也要在贈品上下功夫,力爭能夠給消費者帶來意料之外的驚喜,才能不斷得到消費者的認可和贊譽,從而達到培育影響消費者的目的。

      5、地推活動的創新

      對于光瓶酒企業來說,地推活動是不可或缺的。不同于高端產品的推廣細分,光瓶酒的地推活動原則上是可以面向全體消費者開展。但是考慮到品牌特性,為了節省費用,保障資源的聚焦利用,也需要進行一定消費者畫像定位。這也導致了市場上出現了江小白與老村長的推廣對象完全不相同的情況。

      目前的地面推廣按目的來看,主要分為宣傳性地推和互動性地推兩大類。宣傳性地推的目的是為了向消費者群體進行品牌傳播、產品講解及企業介紹。通過摻雜一定活動來吸引消費者關注?;有缘赝浦饕云疯b會、回廠游、主題類活動為主。其目的是為了通過與消費者深入活動,培養消費者的消費習慣、品牌忠誠度。目前各大廠家也意識到了消費者的重要性,為了培育更多核心消費者,各種推廣活動層出不窮,手段也是八仙過海,各顯神通。但是很多時候,廠家投入了大量的人力物力,最后結果不盡人意。

      從市場發展環境來看,現有的地推活動都是秉持著廠家為主,消費者更多的時候只是被動接受。要改變現狀就必須有所創新。

      首先,地推活動需要堅持場景化營造。即使是一場拉銷、一場小型品鑒會。推廣工作人員也要在場景上進行一定打造。讓消費者感受到產品背后的故事,這才能更深入的刺激消費者記憶。

      其次,地推活動應更加注重消費者的參與性?,F階段的消費者培育成本絕對遠超過去。這意味著地推活動需要設計消費者參與環節。只有發揮消費者的主觀能動性,才能讓活動效果發揮到最大。

      最后,地推活動的創新并不單一的是指形式越多越好。對于消費者來說,記憶是有限的。從多種活動形式中尋找最契合企業當前情況的,進行持續性開展,這才能保證消費者培育率。

      線下消費培育戰術的組合研究

      消費者培育是一個長期的過程。不同企業不同階段需要進行不同的戰術組合使用。對于大部分光瓶酒而言,需要的是將有限資源發揮最大效用,這更需要對這些戰術進行組合。

      企業在新品導入初期,需要的是擴大產品知名度,提升消費者對產品的好感。此時需要的戰術以地推活動與免品活動作為主要戰術組合進行使用。通過開展免品增加產品品鑒率,通過地推活動提升產品曝光率與知名度。通過一段時間,培育一部分核心消費群體。

      當產品進入發展階段,此時需要做的是提升產品購買率與飲用頻率,此時需要使用以設獎與買贈活動為主的戰術組合。通過設置有吸引力的獎項與贈品,刺激消費者購買沖動,提升消費者重復購買率。

      產品進入成熟階段,有較好的消費基礎,但利潤空間逐漸透明,價格優勢不再。此時為了銷售目的,可采取買贈與換購的戰術組合。通過酒水換購、贈送小酒等活動刺激消費者購買。

      無論是換購、免品,還是買贈、設獎與地推,其本質目的是為了保證產品的快速導入市場,獲得成熟市場地位。因此,企業在進行向消費者培育時,要針對具體市場具體產品的具體階段采取靈活選擇。一般而言,換購與買贈對產品價格體系沖擊最大,需要謹慎使用。設獎則應考慮具體獎項的投入,過高過低都很難達到既定目標。免品活動則是在消費者培育初期最為適合。地推活動從邏輯來看,是產品可長期使用的消費者培育戰術。

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      線上消費培育的戰術創新與組合

      隨著智能手機的普及,帶來了互聯網大爆發,對傳統線下產生了非常大的沖擊。作為營銷從業者,一定要與時俱進,固守成規只會造成自我封閉,不僅無法提升,甚至還可能會被時代的巨浪所淘汰。

      1、微信朋友圈活動的創新

      1)朋友圈轉發活動:同樣是朋友圈轉發活動,在活動效果方面,有的是一石二鳥,有的卻是“湊個熱鬧”。因此,我們在做朋友圈轉發活動的時候,不能僅僅考慮宣傳作用,同時還要考慮引流的作用,現在朋友圈信息太多,沒幾個人會認真看別人轉發廣告的朋友圈。

      我們可以看個案例,某某酒業開展了一個朋友圈轉發活動,叫做“集贊有獎”,只要把喝酒場景轉發至朋友圈,集100個贊,即可領取獎品一份。乍一看,這個活動沒有問題,能夠起到一定的宣傳效果,但并沒有考慮后續的引流問題。

      如何設計活動才能達到后繼的引流問題呢?其實很簡單,只要在轉發的內容上做個要求就可以了,比如要求轉發的圖片需要有個活動二維碼,掃描二維碼入群或者關注公眾號,就可以免費參與搶紅包或者抽獎活動,這樣就可以起到持續的引流作用了。實際上并沒有很多復雜過程,只是把活動設計的更加精準些而已,這樣不僅起到了品牌宣傳的效果,同時也達到了引流的雙重作用。當然了,這種方式引來的流量不一定很精準,可能會引入一些非目標客戶,下面再介紹一種精準很多的引流方式。

      2)朋友圈引流,打造私域流量:這里說的朋友圈引流是指朋友圈“第五條廣告”(微信朋友圈廣告出現在用戶朋友圈的第五條位置,右上角帶有“推廣”或“廣告”的標識——編者注),這個方式優缺點都很明顯,優點是引流來的客戶會比較精準,因為只有對產品感興趣或者有需求的人才會點開,并按照你說設計的流程參與進來。缺點就是費用比較高,如果活動設計不合理的話,投入產出比會很低。

      朋友圈引流流程:設計關鍵點、引入、跟進維護、成交四個環節。首先是要設計吸引消費者的關鍵點,就是要引起消費者興趣,只有引起了消費者興趣,他才會沿著你設計的方向跟進,并逐漸進入預設的“圈子”。第二就是引入消費者,這些消費者就是你的目標用戶,有了這些目標用戶就是基本盤。第三就是跟進維護,有了基本盤目標用戶,就要保持持續跟進維護,讓他們逐漸了解并相信你的產品。第四就是達成成交,這就需要設計具有吸引力的促銷政策,吸引消費者購買,當然了,不可能所有人都會買,這是個概率問題,只有一定比例的目標用戶會購買,當達到我們預設的目標時就已經很可觀了。

      2、公眾號活動的創新

      目前互動平臺很多,但真正具有普適性的還是要數微信公眾號和抖音藍V,這兩個平臺已經成為了企業對外展示的核心渠道了,因此,玩轉這兩個平臺,其作用及效果堪比大量投放傳統廣告。

      如果僅僅把公眾號作為傳播企業文化或者經營信息及產品特點的一個渠道,那就沒有發揮出這個渠道的作用,實際上,公眾號更大的作用是用戶互動,但很多企業往往忽視了這一點,久而久之,由于缺乏互動,公眾號粉絲也就對這個公眾號失去了興趣,甚至取關。

      雙線結合,打造粉絲互動平臺。雙線就是線上和線下,如果僅僅開展線上互動活動,雖然容易傳播,但與用戶交流不夠深入,體驗性差,無法達到培育鐵粉的作用。而線下活動由于可以面對面的交流,容易給粉絲親近感,培養鐵粉則更加容易,但宣傳面卻有很大的局限性。因此,最好的效果是線下與線上充分結合,無縫對接,既能發揮線下親近感的優勢,也能發揮線上容易擴大覆蓋面的優勢,這樣才能達到最好的效果。

      活動互動化:沒有活動的公眾號,是很難吸引粉絲持續關注的,而且開展的活動得是雙向的,不是僅僅單方面的向粉絲傳遞信息,而是需要消費者參與進來,這樣才能形成互動,增強粉絲粘性。比如攝影大賽,這就抓住了粉絲的興趣點,增加了互動性,讓消費者參與進來。同時在公眾號上不停的更新活動進展及優秀作品展示,不斷的吸引更多的粉絲參與進來,形成很強的互動作用,提高了粉絲粘性。

      不過,活動的設置卻也至關重要,這需要根據品牌的特性來進行創意,我們就說攝影大賽,對于中高端品牌來說是適應的,因為其目標人群有此愛好者多,參與程度和人數就多,而對于簡裝酒品牌來說就不適應了,簡裝酒目標消費者可能就沒那么多時間、精力和經濟基礎參與此類活動,很難養成此類興趣愛好。因此,活動必須結合品牌特點來進行創意,否則效果大打折扣。

      活動事件化:一個事件,本身就具有自動行走功能,不如2021年比較熱的吳*凡之類的時間,從席間到民間,幾乎無人不談。當然了這是負面的,正面的事件也同樣會成為坊間談資。所以,公眾號活動,一定要把活動事件化,讓活動自帶翅膀,不僅能降低傳播費用,而且效果可能會更好。

      如何做到活動事件化呢?

      1)借題發力:如果是“無題可做”或者自創的話題影響力不夠大,可借助社會熱點活動作為活動的主旨,這樣可借助其影響力,迅速引起消費者的關注。比如,很多企業在奧運會期間會開展一些跟奧運會有關的活動,甚至邀請奧運冠軍參與到活動中來,從而吸引消費者,達到傳播的效果。

      2)切準興趣點:活動設計一定要充分研究目標消費者,了解目標人群的特點喜好和關注的點,很多企業卻忽視了這方面。比如明明你的目標人群是藍領及年紀較大的人群,卻總是設計一些當下流行的活動,比如紅包活動,在三四線市場,仍有很多中老年人不會使用紅包,針對這些人群,紅包活動不僅起不到吸引作用,甚至起到反作用。

      3)分享功能:在設計活動的時候,一定考慮到消費者的分享欲望,能夠引起消費者分享欲望的活動才是有效果的,如果僅僅通過獎勵之類的誘導消費者分享,不僅費用高,而且無法達到理想的效果,畢竟這里面可以做很多手腳,比如分享完了立即刪除,只是為了得到獎勵而已,而無法達到自發的分享轉發效果。

      3、短視頻活動的創新與探索

      目前短視頻主要有抖音、快手、B站等平臺,其中抖音已經發展成為了大部分企業展示自己的最佳平臺,其作用甚至已經超過了傳統的官網。但仍然有很多企業對此認知不夠,并未體會到此平臺帶來的傳播展示效果,重視度不夠,忽視了在此平臺的運作。

      抖音平臺的短視頻運作一定要先有企業背書,因此注冊藍V是必須的,因為只有注冊了藍V之后,所發布的視頻才會被系統推薦給用戶,這樣才有可能達到更多的用戶。當然,系統的推薦方式是有規律的,首先推送給少部分人,比如100人,如果這100人反饋很好,就會推薦給1000人,依次類推,當視頻內容的確被大眾用戶所接受的時候,這個視頻就成了熱點,流量非常驚人。當然了,也不是所有的視頻都能達到這樣的效果,但前提是一定要明確發布視頻的目的,想達到什么樣的效果,不同的目標肯定會產生不同的效果。

      傳播官方化:此類視頻的目的就是為了宣傳企業,宣傳產品。而且一旦發布在藍V賬號,可以長期留存,不會像投放廣告片那樣轉瞬即逝,因此,最好尋找專業拍視頻機構合作,拍出有質量的宣傳片,當用戶對企業或者產品有需求或者興趣的時候,可以翻看前期發布的視頻進行了解。

      傳播知識化:雖然酒是大眾化的產品,大部分人在日常生活中也會接觸和消費,但對于酒的了解卻并不是那么深刻,而且每個成功的有規模的酒廠,在工藝、儲藏、用料等方面都會有自己獨特的地方,這就需要企業可制作一些關于此類的知識進行普及和告知用戶,這也是引起消費者興趣的內容之一。

      傳播內容化:所謂傳播內容化,就是通過設計特定的場景,從而吸引目標用戶關注。但在設計特定場景的時候,必須把產品融入進去,甚至在消費者看完了視頻還沒反應過來這是企業的一種推廣方式,讓用戶在不知不覺中接受你的產品。如果內容過于營銷化,容易使消費者產生反感心里,可能很快就滑過去不在觀看。當然了,如果內容做的比較滑稽可笑,即使營銷化明顯,用戶也能接受。

      4、直播活動的創新與探索

      互動原則:為什么很多消費者愿意在直播的時候購買產品呢?就是因為直播的時候很容易互動,用戶看到的再也不是無聲無息的、甚至不知道效果的產品,而是可以看到使用效果的活色生香的產品。因此,直播的時候要盡量多的跟目標用戶進行互動,演示品鑒過程,讓用戶有帶入感。

      保價原則:很多直播之所以能夠出現秒殺或天量,引起轟動效應,就是采用了低價策略。但這個策略在簡裝酒的直播中盡量不用,否則是自亂價格。當然了,為了吸引用戶購買,可以采用購買贈送禮品、領券等方式進行促銷,同樣也可以有銷量。

      引流原則:直播的目的不僅僅是賣貨,還有引流的作用,就是把潛在用戶引入私域流量池,不斷的通過活動,把這些用戶轉變為鐵粉,并使之隊伍壯大,只有鐵粉的數量達到了一定規模,才能給產品的銷售帶來羊群效應,引導更多的用戶購買產品。

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